从美国Costco到东南亚货架，元气森林的全球化进击与本土化挑战

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中国食品饮料出海，困在华人商超里，仿佛成为了一个魔咒。尽管如今进入海外市场的中国品牌越来越多，但多数仍停留在粗放型的渠道策略，产品由经销商带出去自然分销，缺乏对市场的精细运营，更谈不上与消费者建立深层次的品牌沟通。这种“有贸易无战略”的原始策略导致的直接结果就是，中国食品饮料品牌大多首先进入华人商超等门槛较低的渠道，难以深入当地主流渠道。渠道受困的结果是，产品受众的局限，比如在美国，本土消费者看到的还是可口可乐和百事可乐。然而，元气森林在海外的崛起打破了这个长期以来的铁律。2024年，元气森林成为首个进入北美Costco主流渠道的中国饮料品牌之一，成功铺进了全美591家Costco门店和加拿大109家门店。这一突破意味着元气森林不再仅仅依赖华人商超，而是真正意义上迈入了北美消费者的日常视野当中。实际上，相对于传统制造业、3C等在全球范围内标准化程度都比较高的品类，食品饮料的全球化难度更高。这是因为全球各地都有各自的饮食习惯和文化，而中国食品饮料品牌出海意味着几乎要从0到1地适应市场、教育市场。在最难的赛道上获得了一个里程碑成绩，元气森林正在走出一条不同的路径。用好产品，征服全球市场要进入Costco这样的全球零售巨头，其难度是被外界低估的。这不仅仅是因为渠道壁垒，更是由于市场认知、合规审查与本土化策略的全面考验。在美国市场，提到亚洲食品饮料，首先进入消费者脑海的往往是日本产品。无论是日式拉面还是气泡水，日本品牌都以“高品质&