丸美生物：永不停歇的鸟，飞不出微笑曲线底部

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文 | 锦缎丸美生物堪称美妆界的“劳模”。它踩过电视购物的浪、蹭过短视频的风、追过成分党的潮，2024年H1营收13.53亿元，同比增长27.65%，但资本市场的反应却异常冰冷——公司市值徘徊在行业末尾。 这种勤奋与回报的严重倒挂，像极了《爱丽丝梦游仙境》中的红皇后定律：“你必须拼命奔跑，才能留在原地。 ”当美妆行业进入“技术爆炸”时代，勤奋若缺了硬核创新的翅膀，飞得再久也触不到云端。 当“弹走鱼尾纹”的广告语响彻县城商场时，没人料到，丸美会成为美妆界的“马拉松选手”——跑得越快，离终点越远。 丸美生物，作为国货美妆转型过程中的典型形象，越来越具有研究价值。 01 营销之路接近尽头 在一众老牌国货美妆品牌中，丸美算得上最会营销的企业。 2002年在丸美创立之初，审视了国内化妆品市场，创始人孙庆怀就给丸美定下了品牌基调——专业眼霜品牌，为了实现这一定位，丸美从供应链、股权、名称三个方面精心包装。 首先，孙怀庆选择眼霜这个品类，是因为眼霜产品具有一定技术门槛，但市场相对细分，在当时属于大厂不愿做，小厂做不了的空白市场；零起点的孙庆怀第一步找来为资生堂、KOSE供应原料的松本交商株式会社来提供技术与