全球美妆品牌大洗牌

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文 | 化妆品观察2025年，对于中国美妆行业来说，是充满戏剧与张力的一年：约50+新品牌登场，20+品牌谢幕；40+企业冲击上市；明星代言方兴未艾，OTC渠道、即时零售崛起……在理性消费周期与国货崛起浪潮的双重裹挟下，外资品牌的增长、混战与颓败同样存在。近日，《化妆品观察》梳理发现，全球TOP10美妆公司中，已有9家交出全年答卷，其中，4家同比增长，4家同比下滑，1家与去年基本持平。图源自化妆品观察小红书曾经的铁王座，依旧岿然不动；但前三强席位，已经悄然生变。随着巨头们相继发布最新财报，处于深度调整期的美妆市场，也迎来了新的大变局。增长逻辑：主动变革重塑增长韧性以4家营收1000亿+的企业作为参考，增长已不再是简单的数字叠加，而是战略的定力与远见。典型如，2025年，欧莱雅集团实现销售额440.5亿欧元（约合人民币3597亿元），同比增长4%；营业利润88.92亿欧元（约合人民币726亿元），同比增长2.4%。回顾其近五年营收数据，在2023年进入个位数增长，随后增速逐年放缓。但与增速放缓相伴的，是业绩规模仍稳步爬升，展现出大型美妆集团在周期低谷中的抗跌韧性。刚刚过去的2025年，欧莱雅集团大众化妆品部、高档化妆品部、专业美发产品部以及皮肤科学美容部四大事业部，销售额实现全线增长，且营业利润也均录得了不同程度的增长。当增长从普涨变为一种能力，主动变革便成为了巨头的必修课。对此，联合利华、雅诗兰黛颇具发言权。数据显示，2025年，联